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你剛攻擊我的村莊？《Coin Master》上癮風潮與以色列遊戲崛起

2021/01/19 飛鳥涼不涼

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「你剛攻擊我的村莊？」

最近大家應該都有看到這樣的遊戲廣告，許多名人如珍妮佛羅培茲、Cardi B，都在廣告
中拼命化身《Coin Master》，不斷向路人朋友尋仇，找到攻擊自己村莊的「兇手」，引
起遊戲市場和玩家熱烈的討論。這款遊戲《Coin Master》，是近期在全球掀起許多討論
，來自以色列研發商Moon Active的產品。《Coin Master》到底有多紅？根據國外數據分
析平台Sensor Tower預估，2020年有6款遊戲的總收入達到10億美金，其中《Coin Master
》位列第四，收入主要來自於歐美，而透過近期的廣告宣傳，台灣的營收成績表現也非常
好，雙平台的暢銷榜都穩居在前五名。

但一款玩法簡單的「社交博弈遊戲」，到底是怎麼讓人上癮的？除了廣告行銷的成功之外
，背後運作的機制是什麼？全球遊戲市場之中，又是哪些人沉迷在《Coin Master》裡？
而《Coin Master》的案例，也能一窺近年來以色列遊戲產業興起的趨勢。

▌《Coin Master》上癮：拉霸、金幣、打村莊

《Coin Master》怎麼玩的呢？很簡單，就是「不斷利用拉霸老虎機抽金幣，並且拿金幣
不斷建立你的村莊。」遊戲中定時會提供玩家拉霸的次數，所以只要記得上線，就能不斷
玩老虎機獲得金幣。但僅僅這樣，並非《Coin Master》的成功之道，其最特別就在於，
加入許多交友元素，使得此遊戲開闢了「社交博弈遊戲」的新藍海。

當玩家進入《Coin Master》時，一般會要求登入Facebook社交帳號才能遊戲，登入後系
統會自動抓取玩家臉書中的好友，並且告訴你這些好友的等級。遊戲中還會提供「攻擊好
友村莊、偷金幣、送拉霸次數」等機制，讓你和好友之間的互動、仇恨值瞬間拉好拉滿，
進而沈溺在各種互動中。這個模式聽起來似乎很熟悉？事實上這套機制的核心，來自當時
風靡全球的《開心農場》。這兩個遊戲中的「偷菜」與「攻擊村莊」，都是看似嚴重卻無
傷大雅的互動，非常容易帶動社群效應並引起話題討論。

然而如果僅僅只有社交功能，這個遊戲是無法在2020年獲得10億美元以上收入的。其最主
要的核心，就在於老虎機及數值體系上，設計各種讓人沈迷的機制。首先，當玩家剛進入
遊戲時，系統會贈送非常多的拉霸次數，讓玩家建立使用習慣。遊戲初期建立村莊的費用
也不高，能快速建立所有村莊，避免好友的攻擊而損失。但當用戶已經習慣每天登入拉霸
、避免好友攻擊時，當玩家面臨到「沒有拉霸次數，金幣還缺一點就能完成建設，好友可
能攻擊我」的情境下，課金付費的需求就會被激發。

老虎機本就是很經典的博弈機制，容易潛移默化讓用戶入迷。雖然遊戲無法兌換真錢，但
重視社交的玩法反而能帶給玩家不同的刺激，進而轉變為對金幣或拉霸次數的誘因而付費
。

▌到底是誰在玩《CoinMaster》？

許多業界人士、遊戲直播主，都曾表示無法理解為什麼《Coin Master》會這麼紅？「社
交＋博弈」的機制雖然特別，但這個遊戲的架構非常簡單，市面上明明還有更多複雜又好
玩的遊戲，為什麼玩家偏偏要玩這一款呢？

最主要的原因是《Coin Master》所瞄準的是「輕度用戶」，而不是那些在主機或電腦上
玩3A大作的核心玩家。當年的《開心農場》一樣，用戶群體也是以女性、主婦等輕度玩家
為主，《Coin Master》的玩家正是那些不理解、也不特別想接觸複雜遊戲玩法，只希望
在工作通勤之餘，花個5~10分鐘就能享受遊戲樂趣（拉霸、攻擊）的族群。

這些輕度族群的特點是：當他們接受一個遊戲後，就非常不容易流失，因為遊戲會成為其
生活的一部分。就以曾經全球流行的《Candy Crush Saga》來說，雖然在台灣幾乎已沒有
廣告宣傳，但根據App Annie資料，依舊是2020年台灣月活躍人數第二名的遊戲，在捷運
通勤時常能發現玩家蹤跡。更不用說《Pokémon GO》熱潮過後，依舊有許多「長輩型玩
家」，每天早上去公園運動順便抓寶。

這些輕度玩家建立遊戲習慣後，就不容易離開，他們的付費能力較弱，但相對來說也更為
長線。而在歐美的大三遊戲族群「主機、PC、手機」中，手機用戶主要由輕度玩家組成，
也是最符合《Coin Master》所瞄準的族群特性。相對來說，亞洲如日本、韓國等以重度
玩家為主的手遊市場，《Coin Master》的表現就相對沒那麼出色。

▌亞洲市場比較：為什麼台灣會大紅？

和日韓不同，台灣是《Coin Master》在亞洲表現最好的市場，會有這樣的現象，主要和
「Facebook滲透率、台灣市場狹小口碑容易引爆、台灣玩家喜歡追逐大作」等原因有關。

《Coin Master》非常仰賴Facebook的社交擴散機制，前幾年登入甚至只用其做唯一的第
三方直接登入帳號。而臉書在台灣的滲透率可說是全球首屈一指，但日本以Twitter為主
，韓國則是Naver，臉書滲透率都不高。而同樣在臉書滲透高的印度和印尼，《Coin
Master》的成績就非常好。社群網站的高使用率，加上台灣人口數不多，因此只要有一定
行銷預算，配上明星宣傳，熱點議題很容易爆發；加上遊戲是全球知名，又找了珍妮佛羅
培茲等明星代言，有一定的品牌保證，玩家不需要擔心遊戲提前終止營運等問題，自然容
易做出極大的市場聲量。

尤其《Coin Master》的社交玩法，很容易形成心理學上的「從眾效應」。當進入遊戲時
，只有五個人顯示是好友，你可能對這遊戲會有點興趣；但隨著廣告引爆，瞬間周遭的人
都在玩，進入遊戲發現有幾十個好朋友在裡面，就會覺得「應該要嘗試看看」，而帶動更
多朋友進來一探究竟，在遊戲中攻擊村莊、偷錢、交換卡牌，形成更大的滾雪球效應。而
這些效應，想要在台灣遊戲市場出現，條件都不會太難。

而在擁有亞洲遊戲市場雄厚版圖的中國，卻幾乎看不到這類社交博弈遊戲的出現。一方面
中國博弈題材相對敏感，遊戲中內建老虎機的玩法很容易被政府盯上；另一方面中國的社
交渠道幾乎都掌握在騰訊等廠商手上，沒有辦法複製像是Facebook擴散的機制。除此之外
，中國也早有其他的社交博弈遊戲可取代，包含麻將、鬥地主等更容易被大眾接受的題材
玩法，不過即使如此，以模仿聞名的中國廠商，依舊研發了《豬來了》、《豬遊記》等類
似遊戲，其中前者在數年前還曾經於台灣上市推廣過，當時也刮起了一股風潮。


▌逐漸興起的以色列遊戲產業

《Coin Master》的研發商 Moon Active 成立於2011年，其600多名以上的員工大部分位
於以色列，在烏克蘭基輔也有辦公室。公司成立的前幾年沒什麼成績，直到《Coin
Master》在2016年正式上線了，搭配靈活的市場宣傳行銷策略，才在歐美市場大放異彩。

有趣的是，《Coin Master》這套玩法，其實是從同為以色列開發商Jelly Button Games
，在2014年發行的《Pirate King》所延伸出來，核心架構都是攻擊朋友、抽金幣、建立
村莊。而Jelly Button Games 後來被近期在美國上市、同為以色列博弈遊戲開發商的
Playtika所併購。除此之外，全球最大第三方手機數據平台Appsflyer、前五大手機廣告
聯播網ironSource、知名超休閒遊戲廠發行商Crazy Labs等，都來自於以色列。

以色列已逐漸在全球手機遊戲市場中，從產品到工具、通路，建立了屬於自己的產業鍊。
Google和Apple等科技巨頭都曾在以色列建立研發中心，帶入了國際規格與視野；市場領
導者也不忘回饋產業，譬如Playtika從2015年開始就與休閒遊戲協會舉辦Casual
Connect Tel Aviv，每年邀請全球的投資者、業界人士、一同探討遊戲未來的產業技術發
展方向。

而觀察這些公司所提倡的核心競爭力，大多以數據科學為出發點，引入機器學習等技術改
善玩家在遊戲中的體驗（例如有國外直播主表示，《Coin Master》會設計假的玩家攻擊
你來保持遊戲中的社交熱度），並進而帶來更多的消費。而Playtika在上市招股書也曾重
點提及：其平台機制能快速接入遊戲、引入各種大數據分析，提升所有併購遊戲的付費與
留存數字。

《Coin Master》的廣告行銷還在繼續中，更多的名人正在攻擊你的村莊。而這股風潮背
後所代表的意義如社交博弈玩法、以色列遊戲崛起等，還在不斷衝擊現有的遊戲產業，也
值得台灣借鏡。

https://global.udn.com/global_vision/story/8664/5183246

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推 v21638245: 真的有人去玩？？ 01/20 00:41
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推 hchsyang: 打了這麼一大串就因為我攻擊你的村莊? 01/20 00:43
噓 dos01: 這種遊戲不就都是精神污染 靠讓玩家互鬥練蠱騙錢的 01/20 00:44
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→ SsuWeiYuan: 魔關羽垃圾都能上排行榜的國家問人家遊戲有人玩? 01/20 01:02
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